Willkommen zu den Grundlagen der Werbewirkung!
Zur Erklärung der Wirkungsweise von Werbung gibt es zahlreiche Modelle. In der Literatur werden vor allem hierarchische Modelle ähnlich der weit verbreiteten AIDA-Formel verwendet (vgl. Bambang Sukma Wijaya, 2012, S. 77f.). Die Grundlagenstudie “Track the success” von Screenforce betrachtet in diesem Zusammenhang beispielsweise die Ebenen “Wahrnehmung“, “Reaktion” sowie “Wirkung” beim Konsum von Bewegtbildwerbung, welche wir uns im Folgenden ebenfalls genauer ansehen werden (vgl. Screenforce & eye square, S. 8).
Auf der ersten Ebene, der “Wahrnehmung”, beschäftigen sich Untersuchungen grundsätzlich mit allen Aspekten rund um die Aufmerksamkeit und verfolgen das Ziel, die Aufnahmesituation zu beschreiben, in der der Werbemittelkontakt stattfindet. Zur Quantifizierung werden im Falle der “Track the success”-Studie die Zuwendung zum Screen, die Bildschirmabdeckung des Werbemittels, das Scrollverhalten, die Tatsache, ob der Ton hörbar ist, sowie die Abspielzeit gemessen (vgl. Screenforce & eye square, S. 10f.). Darüber hinaus gibt es weitere Methoden wie das Eye-Tracking oder die Durchführung einer Elektroenzephalografie (EEG), bei der die Aktivierung der Hirnregionen feststellbar ist (vgl. Naderer & Matthes, 2016, S. 365f.).
Auf der zweiten Ebene, der “Reaktion”, sind die Emotionen von zentraler Bedeutung (vgl. Screenforce & eye square, S. 12f.). Wie relevant die in der jeweiligen Aufnahmesituation durch den Werbemittelkontakt hervorgerufenen Emotionen sind, zeigen Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. Es ist erwiesen, dass (Kauf)entscheidungen hauptsächlich durch das Unterbewusstsein getroffen werden und Konsumenten in freudiger Stimmung eher dazu neigen, Geld auszugeben. Kreiert ein Werbetreibender somit ein Medienerlebnis für den Konsumenten, speichert sein Unterbewusstsein diese Erfahrung ab und beeinflusst sein Entscheidungsverhalten (vgl. Häusel, 2011, S. 10-17). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Ansprache mehrerer Sinne die Werbewirkung verstärkt, sodass insbesondere Bewegtbildwerbung als audio-visuelle Kommunikationsmaßnahme nachhaltiger ist als Ansätze, die nur einen Sinn ansprechen (vgl. Scheier & Held, 2018, S. 85). Zur Messung können auf dieser Ebene, wie beispielsweise in der “Track the success”-Studie angewandt, Gesichtsausdrücke erfasst oder der Hautleitwert bestimmt werden (vgl. Screenforce & eye square, S. 12f.).
Auf der dritten Ebene, der “Wirkung”, bieten Fragebögen typischerweise die Möglichkeit, Erinnerungstests zu Kennzahlen wie der ungestützten Markenbekanntheit, dem sogenannten Recall, oder der gestützten Markenbekanntheit, dem sogenannten Recognition, durchzuführen und letztlich die Werbewirkung zu quantifizieren (vgl. Naderer & Matthes, 2016, S. 366ff.).
Quellen:
NadererMatthes_2016_MessungvonWerbewirkung.pdf
TheDevelopmentofHierarchyofEffectsModelinAdvertising-IRJBS.pdf